För cirka en månad sedan gick TV4 ut med nyheten att hela det digitala annonslagret från och med årsskiftet kan köpas programmatiskt. Goda nyheter tycker vi och tar tillfället i akt att prata med Johan Mähler Nelander, Digital Business Manager på TV4 om detta.

Hej Johan,

Dwise: Din roll är Digital Business Manager på TV4. Vill du berätta lite kort vad det innebär?

Johan: Mina arbetsdagar kretsar kring att, ur ett försäljningsperspektiv, hantera alla digitala frågeställningar som TV4 ställs inför. I nuläget innebär det att jag lägger mycket fokus på programmatic, CTV (Connected TV) samt hur TV4 arbetar med att göra sitt linjära lager adresserbart, vilket innebär ett uppkopplat lager eller digital distribution.

‍

Dwise: Ni gick nyligen ut med nyheten att hela det digitala annonslagret från och med årsskiftet kan köpas programmatiska. Vill du berätta mer om vad det innebär och hur det kommer sig att ni tagit detta beslut?

Johan: Vi ser att det programmatiska köpsättet fortsätter växa i popularitet vilket innebär att det också finns en stor efterfrågan att köpa TV4 programmatiskt. Fördelarna för våra kunder är att de kan köpa oss omnikanal samt optimera på räckvidd. Vi tycker också att grundtanken i programmatic är sund, det vill säga att marknaden får värdera en reklamexponering i realtid, med andra ord att köpen av annonsutrymmen sker via en digital budgivning (Programmatic Real Time Bidding).  

Dwise: Vilka fördelar ser du att detta beslut medför? 

‍Johan: Fördelarna med ett adresserbart lager och programmatic är många. Ett exempel är att optimera frekvens vilket är bra både för annonsörer och oss som publicist. Vi ser även med spänning fram mot hur AI-optimerade medieköp kommer se ut framgent.

För annonsörer innebär adresserbarhet även fler mätmöjligheter och ju fler mätpunkter desto närmare sanningen kommer man.  

Möjligheten att köpa en specifik målgruppbaserat på våra 4,5 miljoner inloggade användare är också uppskattat av många annonsörer. 

‍

Dwise: Vilka är de främsta utmaningarna/möjligheterna med programmatic enligt dig?
 
Johan: Programmatic genomgår på sätt och vis en metamorfos givet tredjepartskakans utfasning och det finns flera uppslag på lösningar för detta. Vår approach är att erbjuda styrningar till marknaden baserat på vår förstapartsdata samt att klä den datan med ytterligare information för att möjliggöra djuplodande styrningar på exempelvis intresse eller inkomst, självklart utan någon PII (personlig identifierbar information). En stor utmaning för det programmatiska ekosystemet är att effektivisera värdekedjan och få den att jobba för att öka verkningsgraden av varje investerad krona.

‍

Dwise: Hur har reaktionerna varit på denna nyhet? 

Johan: Marknaden har hyllat beslutet. För mig är det uppenbart att det finns ett sug efter fler kvalitetsmedier hos programmatiska köpare. I takt med att köpsättet mognar kommer det ställas högre krav på att de köp man gör går att försvara både vad gäller mjuka och hårda parametrar, som exempelvis en publicists innehåll eller view through rate (VTR) avseende reklam.

‍

Dwise: Tror du detta kommer att påverka branschen i stort och i så fall hur? 

Johan: TV4 är Sveriges största CTV-publicist och har en digital veckoräckvidd på över 30% bland Sveriges befolkning, så det är klart att det berör många medieköpare. Vi hoppas också på att fler medieköpare får upp ögonen för hur viktig kvaliteten på det medieslag man använder är.

Dwise: Vilka är dina tre bästa tips till annonsörer som köper Connected TV programmatiskt?

Johan: Testa att köpa! CTV demokratiserar TV-köp vilket gör att även mindre annonsörer nu har möjlighet att annonsera i TV.

TV-skärmen är ett av världens bästa medier. När man köper ”äkta” CTV -och med det syftar jag på TV-kvalitet - kan man därför känna sig trygg med att man förberett så gott det går för att en kampanj ska leverera goda resultat avseende medieprestanda. Idag finns det många aktörer som erbjuder CTV, men långt ifrån alla är kvalitativa publicister, vilket kan påverka kampanjens resultat.

Många annonsörer missar ofta att den kreativa aspekten är helt avgörande för hur väl ett reklambudskap fungerar. Mitt tips är därför att lägga fokus där. Idag finns många AI-hjälpmedel för att optimera reklamfilmer.

Ett annat tips som många mindre annonsörer förbiser är att i förväg bestämma vilka mätpunkter som kampanjen ska utvärderas på. Kanske ska du titta på söktrenden för din produkt/tjänst innan, under och efter kampanjperioden, hur många fler som köper (innan, under och långt efter) eller hur många som besöker din hemsida?  

Historiskt har TV skapat stora effekter avseende brand lift, men man bör ha i åtanke att CTV och linjär-tv har olika fördelar. Linjär-tv är en lägereld som samlar många individer vid ett tillfälle, medan CTV i högre grad bygger räckvidd sett över tid.

Dwise: Tack Johan!